農産物直売所！何が問題点か－リスクなき企業

　Ｂ　「大型の直売所では、３年くらいであっさり目標の売上高になりますね。だがこの後の伸びがない」
　Ａ　「だいたいそんな傾向ですね。チラシを撒かなくても、３年もたてば口コミで来たい人に浸透してしまう。それだけ鮮度や合理的安さ、安全などスーパーにない良さでＱ型（８月１４日記述）人間は、ほっておいても来てくれる。だがその先の長期な発展計画がない」
　Ｂ　「そうですね。委託販売、返品受取、手数料制の運営では、まったくリスクがない。リスクなき企業などは普通の社会では考えられない。リスクがないので横ばいでも、パートの人員を調節すればどうにかやれる。このため新たな発展策を考えない」
　Ａ　「そうなんだ。だが直売所でも、福岡市南区で直売店ぶどう畑のばあい、店長の新開玉子さん（実際は経営者）は自ら農業者だが、食品加工が得意なこともあり、当初から商品は買い取りし、残れば自家加工して売ることをしてきた。これがリスクを負った真の起業だと思う。だからオリジナルな加工品も多く、料理講習会も活発で、近隣にＪＡの大型店が出ても発展している」
　Ｂ　「普通に新鮮なものを安く売るだけでは、すぐ壁が出来る。これを超える新しい挑戦は「起業」でありリスクがともなう。しかし起業、また起業、また起業・・・と次の手を打たないと成長はないですね。減農薬・減化学肥料や有機品の栽培、新品種や地元伝統の品種に挑戦する。良いものを作り、直売所をブランド化して、その信用を基礎にして、ギフトの宅配も拡大する。農村レストランにとどまらず、レジャー施設、体験農場やときにペンションなども経営しグリーンツーリズムにつなげてゆく」
　Ａ　「三重県のモクモクファーム、埼玉県のサイボクなどの発展過程を充分知るべきですね」
　Ｂ　「茨城のみずほの村の市場も立派ですね。２番手の人は１番手の人以上に良い品を作り、良となればより高い値で売らしてくれる。これであれば、良品競争の循環ができ、農家の所得は増える」
　Ａ　「みずほでは、米２０品も総て特殊栽培品以上、調味料も菓子もみんな個性あるこだわり品。それだけでなく、野菜部門では、コマツナ、ホウレンソウ、レタス、切干ダイコン、６～７種の試食がされている。温室の蘭にしてもゆうに３０種になる。ともあれ理念がしかりしている」
　Ｂ　「直売所そのもののブランド化を進め、千客万来のようですね」
　この会話のように、いま新たな直売所の胎動が起きている。安さ競争の直売所にさようならしないと、その未来はないと信じます。

農産物直売所も商店もＰＯＰが命

　農産物直売所のＰＯＰ講習会の講師を長野・栃木などでやらせていただいた。ミニ・スーパーの開店実務指導時代は相手の店に泊まり込み、当方が企画したチラシを見ながら必死に５０～６０枚のチラシを描いた。合計すれば楽に２千枚にもなるが、品目と値段のプライスカードである。

　

　 いまチェーンスーパーでは、省力化でプライスカード一色になり、プレゼンテーション（訴え）入りの説明型ＰＯＰは零に近い。生産者の思いは全く消費者に伝わらなくなった。直売所や専門店などは、これを伝えることで、差別化もでき支持者も増える。

　ＰＯＰは購買時点の広告。やはり文字は多少下手でも、商品に託した売る側の思いが表現されていることが大切・・・値段は２の次。

　

　主人公の商品は「ぼくはこうしたこだわりで栽培された。そして栄養価や料理法、貯蔵法などの特徴も知らせてくださいね」とつぶやいている。こだわりには美味、新鮮、完熟、朝採り、エコ栽培、減農薬や有機肥料栽培、珍しい新種の採用等いろいろある。

　画材はなんでもありでよい。マジック、墨汁（赤・黒）、クレパス、サインペン・・・と豊富であればあるほどよいし、得意なものを選べばよい。これに写真、まんが、イラスト、新聞や雑誌の切り抜き（関連記事の載った）も駆使して、楽しく表現する。
　

　用紙サイズは店の広さ、売リたい量も考え、Ａ３、Ａ４、Ａ４の１/２、Ａ４の１/４まで用意しとくとよいし、 店の統一性を考え、周囲に楽しいデザインや枠を印刷したものを主に使うのがベターだ。

　車の通りがあるが、人通りのない山間部の直売所では、車をストップさせるため、時に看板に畳半畳もの大きなＰＯＰも必要になる。
　

　紙の８分目ほどに描き、中心に寄せて書く。イラストなり写真はぜひ欲しい。イラスト見本が欲しければメールで連絡いただければお送りする。ネットに出っていて使えるものも沢山ある。プレゼン型のＰＯＰの場合、ラミネート加工して何回も使えるよう保存する。プライスはその都度変わるので、別の紙に描き添えるのが妥当だ。

　

農産物直売所の主たる顧客はＱ型＝品質志向

　「顧客ターゲット」という言葉が使われているが、直売所がターゲットとすべき主たる客は、①安さ好みの客？、②品揃え好みの客、③便利性好みの客？　④品質本位の客？
　さてどれでしょう。「規格外品まで買ってくれるので④ではない」、「直売所は合理的な安さが魅力だから①かな」・・・いろいろ考えてしまうはず。
　当方は全国３００地区を回り、顧客の訪問調査もし（１地区４０人を基本）、この調査をもとに主婦の食に関するライフスタイル分析も何回となく繰り返してきた。
　主に店を選択する基準をもとに、顧客をＰ型（価格志向）＝プライス派、Ｖ型（品揃え志向）＝バライティ派、Ｃ型（便利性志向）＝コンビニ派、Ｑ型（品質志向）＝クオリティ派・・・とライフスタイルに分け、様々な分析をしてきたが・・・
　追跡調査もし惣菜の買い物程度、料理を選ぶ際の基準，総合スーパーを選ぶ基準、ポイントカードを魅力に感じる程度・・・等とライフスタイルの関係が深いことも確認している。
　この結果、直売所に来店する人の多くはＱ型である・・・との結論を得た。なぜか？ゆっくり回答しよう。
１．直売所３ケ所、計１,２００人の来店客調査によると、「鮮度」の支持率が平均９２.３％と突出、ほぼ
全員に近い。一方、食品店の選択基準では「鮮度」は６１.３％（１３都府県の分析）で、この数字の１.５倍ほども高い。「鮮度」はＱ型の象徴である。
　２．Ｑ型は商品の鮮度・品質を考え、商品ごとに専門店、食品スーパー、総合スーパー、生協ルートなど多様な選択をし、このため良いとなれば直売所も来る。
　３．直売所では、規格外の品も売られているが、食生活に真摯に向合うＱ型人間からすれば「規格外であっても、鮮度・品質に関係ない」ということになる。
　４．直売所の魅力の２位は「安さ」で、支持率５３.５％である。これも食品店の選択基準支持率３５.６％の１.５倍ほどだが、「合理的安さ」への評価と言え、Ｐ型と連動しない。なぜなら、Ｐ型は常時安いディスカウント・スーパーやチラシ特売の店を選び、生鮮、加工食品、菓子などのトータルな安さを好み、青果中心の安さにさほど魅力を感じない。
　５．Ｐ型は所得の低い２０～３０代の主婦に多い。子育てに追われやや遠方の直売所に来ない。事実直売所１,２００人調査では、２０～３０代の構成比は平均１８.８％と極めて少ない。
　６．Ｖ型は華美な消費層で、総合スーパーやデパートを好み、家庭内１番店に総合スーパーを選ぶ確率は６３.８％（５００人調査）で、Ｑ型の１３.６％の４.７倍である。青果中心の品揃えでは来ない。ただし珍しい品揃えを好み、道の駅やドライブイン付帯の土産物はＶ型客も好むはず。特産品の充実がＶ型客の獲得につながる。
　７．Ｃ型はドライブのついでなど、便利性の一点で直売所も利用する。だがその頻度は低くなるはず。
　以上を考えると「直売所の主たる顧客はＱ型客」の結論になり、品質を重視して直売所そのもののブランド化を狙い、その信用でギフトも売れるスタイルの直売所作が伸びるていることも理解できる。
　
　　

｢福島屋」羽村はおカネ軸でなく「食の商業家」を目指す

友人が、「これあげます」と一冊の本をくれたのが・・・
「食の理想と現実」（福島徹著・幻冬舎・７００円＋税）。福島屋は東京の西の羽村市にある。比較的近いので最近２回程、この友人の推薦もあってこっそり見にいったし、昔リサーチで２回覗いたこともある。友人と福島徹社長とはツーカーの仲なので、本を勧められたようである。
　 この本は私にすれば「稀なる名著」。滑らかな文章で、仕事柄どうしても読む必要があるが、それだけでない。「経営は社会的な存在でなければならない」とのドラッガーの言葉を、堅実に奢らず、自然体で実践している。
自らを商業家と位置付け、ソロバン軸＝おカネ軸でなく（まず儲けありきでなく）、正しい商品を吟味して店に置き、そこから適正な報酬を得、農家や画家、小説家から連想される「家」になりたいというのだ。道を極める旅に出たい・・・ということか。
　他にも支店やレストラン、カフェも持っているが、本店のある羽村では道路を隔て品質志向のグレイド店と安売りのディスカウント店を併設している。お客さんが好みに応じ選択ができるよう配慮してのことだ。
　店にはパソコンのＰＯＰではなく、手書きの心のこもったＰＯＰが沢山ある。そして自然農法といって、生物と土壌の持つ自然の力で育てた野菜やお米が沢山置かれている。それも、自身で東京や地方の農家に出向き、「是非、食の安全のため自然農法で作ってください」とお願いし、相互の理解のもとに開発した商品ばかりだ。手間代、足代を考えれば目先の利益にはならない。
　だが福島屋は、この誠実さのためお客さんに信頼され、最近はチラシも一切まかない。それでいて仕事を始めて４０年１度も赤字を出したことがない。スーパーの支店、レストラン、カフェ（顧客が集まる場の提供）まで出してきた成長商業家だ。
ただ生産された物を売るだけではない。自然農法で見てくれが悪く売れないものは加工して形を変え、売れ筋商品に育てている。自家で調達した原料で「茹でざるうどん」や、オリジナルなパンやおはぎも作り、行く行くは店内に水車小屋や味噌蔵も再現したいと、夢は無限に広がっていく。素晴らしい。

「しょいかーご」は農産物直売所の規模日本一

　　最近、平成１７年１２月開店の千葉市若葉区にあるＪＡ千葉みらいの「しょいかーご」（背負い篭の意味）を見に行った。車で日曜となると混むので３時間・・・大変なんですよ。実測によれば２５.５×１３.５間で売り場は３４４坪ほどある。その大きさに目を見張る。

　軒下の花や園芸品のコーナーまで加えれば４５０坪（当初１８１坪だったが拡張）はある。これは標準型食品スーパーと同等の規模・・・店舗の実測は３,０００店でやってきたので間違いない。駐車場も２００台と広い。
　ＰＭ３時だというのに、品物も多くお客さんもワンサと来ていた。普通は午後３時ともなると売り場に商品がほとんどない。某農産物販売所の店長さんが、たまたま「しょいかーご」を良く知っていて、「あそこの店長はＪＡ職員全員から募集。出荷する者も直売所に熱心な熟・高齢者をわざわざ選んだようだ。年商は１３億円ほど」と教えてくれた。レジ９台だから、１３億円でも矛盾はない。
　

やる気まんまんの店長を配置し、出荷生産者の数も６５９人と多く、これまたやる気のある高齢層（年金もあり心に余裕）が中心となれば品揃えが豊富で当然かもしれない。
　

　ＰＯＰも手書きのもの、パソコンのものとにぎやかで、こだわりを一生懸命伝えようと努力している。壁には「食品の保存法」「栄養の年齢別必要摂取量」のパネルも展示されていた。好感が持てる。
　

　 職員のなかには食育ソムリエも６人おり、各種イベントで活躍しており、繁盛を支えている様子。ちなみに休日は毎月第２水曜。営業時間は夏場午前９～午後７時と長く、兼業主婦でも利用できる点でも、他店にない魅力がある。遠くまで見に来た価値が充分あった。