直売所の惣菜販売は大きな可能性がある！

　惣菜とは、主食とともに食べる様々な副食のことを指すが、最近のスーパーではインストアベーカリー製のパン、自家製の和菓子・洋菓子なども含め、惣菜扱いにするのが普通である。生鮮３品以外の「店で調理・提供する部門総べて」を指す言葉になってきている。

   スーパーの場合、３７企業以下の統計に過ぎないが、売上構成比８.４％、粗利益率３４.７％、年商品回転率１９２.１回、ロス率８.２％という数字がある。粗利益率と回転率は生鮮４品中最高、ロスも出やすく最高である（消費期限の短縮競争も激しいため）。

   昔お付き合いしたミニ・スーパーには惣菜が頗る強い店も多く、友人が惣菜店を経営したこともあり、その見聞からすれば、自社で別途小売りする原材料を上手に使えば、粗利益率は５０～６０％にも高められる。チェーン・スーパーで粗利益が低いのは、省力のため半製品を仕入れ、競争を考え安く販売するためである。

   将来的には「野菜の１人当たり消費が半減する」という予測もあり、素材としての野菜販売だけにこだわっていれば、直売所の発展もない。しかも、①農産物直売所の場合、米、野菜、タマゴ、時に肉など原材料の宝庫で、新鮮で安いものが調達できる。②次に豊富に出回る品を、返品という形でなく一部買い取って惣菜に回す努力をすれば、出荷者の返品負担を軽減できる。③さらに個性ある商品が作り易く、直売所の顔にもなる。④ＴＰＯに応じ、食の簡便志向を持つ主婦は９０％以上にのぼり、惣菜のニーズは伸びている・・・という面で、戦略のなかに惣菜強化を組み込む必要がある。

    ところが、実際に訪問してみると、折角初期に作った厨房施設を「うまく行かない」と遊ばしている直売所も多い。惣菜を育てるための基本を記してみたい。

１．惣菜のカテゴリーは？

　パンや和洋菓子を除いたものを惣菜とした場合、ほぼ下表のようなカテゴリーになる。そして大分類からすると・・・

　　表―主に購入する惣菜（複数回答）

カテゴリー	支持率％
寿司	６６.２
コロッケ	５５.９
唐揚げ	３４.６
弁当	３２.４
サンドイッチ	２３.８
サラダ	２２.８
おむすび	２１.４
他フライ	２０.７
天ぷら	２０.０
メンチ	１９.３
とんかつ	１５.２
和風煮・炒め物	１３.８
和え物	１３.１
中華煮・炒め物	９.７
焼きそば	４.２
焼き魚	３.７
スパゲティ	１.７

＜注＞東京・埼玉２６４世帯の訪問調査。２６４人中１１９人は「惣菜は買わない」としていて、残り１４５人（５４.９％）の「買う人」に関する複数回答の支持率である。

　

　カテゴリーの区分は多種考えられるが・・・

①米飯類　寿司、おこわご飯、赤飯、他の各種弁当、おむすび、いなり等。

②他の主食類　サンドイッチ、焼きそば、うどん・そば関係の弁等、スパゲティ等。

③てんぷら・フライ類　各種野菜・魚てんぷら、コロッケ、メンチ、とんかつ、唐揚げ等

④焼き物類　各種焼き魚、うなぎ蒲焼、焼き鶏、ローストチキン、ハンバーグ、餃子等・・・これらのものはコンベクション・オーブン１台あれば対応できる。

⑤和惣菜　和風煮・炒めもの、和え物、酢のもの。

⑥洋惣菜　各種ポテト等のサラダ。

⑧中華惣菜　中華風煮・炒めもの　マーボー豆腐、カンシャオ・シャーレ、チンジャオロース等。ごま団子、しゅうまい、中華まんじゅう等。

一般的には直売所の場合、①②③が中心で、まだまだ④～⑧への挑戦例は皆無に等しい。

２．集中による大量販売

　 観光客、ドライブがてらのついで客には、①②が中心になり、比較的近隣客にたいしては③が中心となり、将来は④～⑧にも挑戦すべきだと思う。留意すべきは・・・

　
　

　 第１は定番品の設定・・・たとえばおこわご飯、赤飯、詰め合わせ弁当、おむすび、てんぷら等に集中し、量販売できるものを育てることだ。これが能率化やロスの軽減にもなる。

     第２に、旬の野菜・野草などを駆使しおかずや商品の一部を換え、アクセントをつけ、「珍しさ」や季節感で。絶えず新鮮な驚きを提供することだ。てんぷらなどは、その日の出回り品を上手に取り入れ、セット品として３００円、５００円といったパックしたものが売れるものだ。夕食を簡便に済ませたい客の、おかずに向く。

    第３は、旬を上手に生かし、単品多量販売できる「名産品」を育てること。これがゆでたエダマメだたり、トウモロコシであったり、削り節をかけたワラビやゼンマイであったり、地元特製のてんぷらだったりする。

３．単品多量販売の年間計画化

    基本は、売上や利益に貢献する「単品大量販売と能率化」である。それには、走りや旬の素材を前提に「この時期、この月、この週に何を売るか」の予定を立て、ＰＯＰも用意し、大量に売ることだ。

    前にも紹介したことがあるが、群馬の某小型スーパーは横軸に和風、洋風、中華風、珍品とし、縦軸に万人向き（オール）、子供さん向き、中年向き、高齢向きとし、４×４＝毎日違う１６品のメニューをり、日々とかえひっかえ販売し、大量販売に成功していた（もちろん他に定番品もあり）。いずれにしてもオママゴトのように、定番品のみに１日各２０ヶ、３０ヶとこじんまり作り、売っていたのでは、惣菜は伸びない。同じものだけでは飽きられ、顧客の志向の分散も考え、目先を変えることで単品大量販売を達成するよう留意していただきたい。

　　毎日目先を変えれば、どれもが「本日のお勧め品」となり、価格を安くする必要もなく、大量販売できる。そして、米＋野菜＋肉＋副材料＋調味料＝原価　この原価÷（０.５～０.６）＝売価　として６０％ないし５０％の粗利益率を実現して欲しい。

４．真心のこもった製品化

　写真は実際に某直売所で売られていた、かつ丼やコロッケである。箸、唐子、ソースまで含め、即食べられるようコンパクトにまとめられている。時に手拭き・口拭きの湿った紙まで必要かもしれない。内容物が良く見える、そして食味をそそる容器といった工夫も必要である。

　
　味も重要である。先記の群馬例では、デパートで素材の組み合わせ＝メニューのヒントを得て、味はデパート的でなくパート全員で試食し、「これでよい」という自店の味を創り勝負していた。

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

サイボクハムの故・笹崎会長を偲ぶ－哲人に学ぶ！

　農業版のデズニーランドを目指す埼玉県日高市のサイボク・・・正式名称（㈱埼玉種畜牧場の会長・笹崎龍雄氏が２４年１０月２５日にし他界された（９６才）。この１月２３日（水）に川越プリンスホテルで「お別れの会」が行われる。

（写真）故・笹崎龍雄会長　著書「わが輩は豚であるⅡ」より　

　故人は農工大の大先輩であり、友人や当方がかつて雇った助手も、牧場に勤め、お世話になった。当方が直接お会いしたのは今から７年前だ。「食品業界研究会」という会の仲間１０人ほどで訪問したのだが、事前に「後輩であり、環境問題のＨＰも開設しています」と手紙を出したところ、当時８９才という高齢をおして、自ら１時間ほどの講演をしてくれた。「理想を高く設定し、オンリーワンを目指す。そうすれば多くの人に支持され、競争の圏外に立ち、繁栄も可能になる」というのが話の中心だったように思う。

　帰りには著書「生活革命」（ビジネス社）を購入した全員に、サインをしてくれた。「わが輩は豚であるⅡ」という著書を余分にいただいた。その後、年賀状を交換したものの、直接お会いしたのは別途２回だけ。だが、自宅から車で１５分と近いため、たびたび勉強がてら訪ねてきた。

　故・笹崎会長はたぐい稀な実践的経営者であり、同時に「学識豊かで、かつ優れた思想を持つ哲人」であったと思う。講演の際も「他人に頼らず、総て自力で今日を築いた」と言われたが、畜産だけにとどまらず、中国の古典、儒教や仏教の教えをはじめとした多くの本を読まれ、総知・総力をもって、人間が求める究極の楽園を実現しようと努力された方だと思う。これは「生活革命」に先立つ著書「楽農革命」も併せて読むと分かる。前者の１１章には「私の座右の銘」として孔孟の教えにもとずく貴重な４文字熟語が多数収録されている。

　「農業の６次産業化」という言葉すらない時代に、食肉加工ーそのミートショップー農産物直売所ーレストランという付加価値販売を手がけてきた。「１次、２次、３次の際崩しをし、４次産業を創造する」という表現が印象的である。

　そして①ミートピア、②アグリトピア、③ライフピアと進化させ、農業のユートピア作りを埼玉の一隅と、宮城、埼玉県鳩山町、山梨県の３牧場を背景としてで実現してきたのである。これは豊かな楽農文化、美味しい食文化、楽しい生活文化の統一を意味する。改めて、故人の足跡とライフピアの現状を紹介したい。

 

 １．その歴史と栄光

    故・笹崎会長は復員後の昭和２１年９月に「武蔵野エリア」の現在地にサイボクを創立、当初は牛、豚、鶏の品種改良の総合基地だった。昭和３６～５１年にかけイギリスやアメリカからランドレース、ハンプシャー、デュロックなどの豚の原種豚を入れ、日本における豚の品種改良をリードしてきた。農林水産大臣賞や多数の県知事賞も受賞している。

　 改良の頂点近くにあるのが美味な「サイボク・ゴールデンポーク」である。黒豚もを交えた最高品質で、ロース肉１００ｇが４７０円で直営ミートショップで販売されている。しかもこれまでに、全国に向け優れた種豚１２万頭以上を供給し、実習生も気楽に引きうけ、養豚関係の実務指導者を２,０００人以上も国内外に送り出している。

　 故・笹崎会長は１６冊以上の著書を書いているが、「実地経営・養豚大成」（養賢堂）は、再版５０余回を重ね初版から４０年に及ぶバイブル的なロングセラーとなり、中国でも翻訳されている。

　 オンリーワンを目指す「本物志向」とは、上記の改良しつくされた美味でヘルシーなゴールデンポークそのものと、これを原料とした無添加・無着色で製造したハム・ソーセージなどの肉加工品、惣菜を意味する。ハム・ソーセージの本場ドイツのＤＬＧ（ドイツ農業協会）国際コンテストほかでハム・ソーセージ、調理食品で獲得した金メタルは平成２４年３月現在で７５３個に及ぶ。このほか調理人としてのメタルも獲得している。ドイツでは「肉生産からスタートして、良品作りをしているのがすごい」と称賛を受け、毎回客員審査員を送り出しているほど。 
（写真）カフェテリアが
ズラリと並ぶ

 

（写真）ステーキやバーベキューの大規模レストラン

　オンリーワンは①他にない優れた商品、②他に見られぬ生産―加工―販売―消費を一体化、③さらに他にない「やすらぎ」や「いやし」という精神的潤いまで付加した生活空間の創造性・・・といった場面で発揮されている。

２．年３８５万人が利用

日高市の牧場は敷地３万８,０００坪だが、「牧場」と名がつくものの、現在は多くの豚や牛にはお目にかかれない。豚の生産基地は日高市鳩山町、宮城県栗原市（黒毛和牛も飼育）、山梨県早川町に移され、そこで「ゴールデンポーク」「スーパー・ゴールデンポーク」という最高の肉質の豚が年３万頭ほか肉牛が生産されている。牧場の地方移転は、環境問題もあるし、人の出入りが多くなれば、伝染病にもかかる・・・という点でやむおえない処置だと思う。

    本部もある敷地には、豚肉の精肉やハム・ソーセージの加工場、直売スーパー、レストラン、カフェテリア、野菜・花・米を中心とした農産物販売所（地元生産者と提携）、天然温泉(これは泉質から防ぎきれないレジオネラ菌のため、２４年末で閉鎖）、ミニ・ゴルフ場、やすらぎ広場などがあり、全国から集められた数百本の銘木、数千の銘石も配置され、日常性と憩いを兼ね備えた一大レジャー施設である。　

　９００～１０００台の駐車場があり、ほとんど宣伝をしていないのに、土・日曜には２～３万人、年３８５万人が訪れる・・・とされ、埼玉の川越市に次ぐともおもわれる賑わいスポットである。土日は押すな押すなの盛況で、駐車場や公園風広場のベンチの空きを探すのにも苦労する。肉、加工肉、パン、ＰＢブランドの調味料、野菜、米、茶、花、ファースト・フードなど日常性も高いものを販売しているため、ほとんどがリピーターであり、観光気分で記念写真を撮っている人は皆無である。

３．農産物販売所ゾーン

野菜や花の農産物直売所＝昭和５０年に「高萩生産者直売場」として開設されたが、販売が追いつかなくなり、平成１１年に「楽農ひろば」として拡大改装、現在は実測によれば売り場１７８坪、レジ６台。レジ台数から推定すると年９億円ほどか？

　周辺には①米屋専門店、②果物店専門店、③狭山茶販売店が配置され、広場やひょうたん池もあり、ジャンボなフランクフルト１５０円やスペアリブ３５０円のバベキューが売られている日もある。１５キロ詰めの特製「豚糞堆肥」も売られている。　　　（写真）「楽農ひろば」

 

　 直売所は牧場で作った堆肥を供給し、良質の野菜を供給してもらうため、６５戸の生産農家「楽心友会」を組織し、運営に当たっている。農薬、化学肥料を半分に抑えた県認証の「元気満彩」シールの貼られた特殊栽培品もある。最近見たところ、ホウレンソウ１束１９０円、ニンジン１袋９０～１１０円、長いも１袋３３０円、ジャガイモ１袋１６０円、サツマイモ安納１袋２６０円、ネギ１束１７０円の６品が置かれていた。レストラン等の野菜も、この直売所から総て調達している。

　９０×１８０ｃｍの平台換算にして、壁面まで入れ５８台分もあり、半分は地元生産者の野菜、半分は仕入れ品で、品ぞろえは豊富。１月の例だと壁面２段台のネギ、ダイコン、ニンジンなどは各９人が出荷し、２尺ずつ上下、上下と使って陳列しているほど大量販売している（１品１８尺）。ホウレンソウ、コマツナも各５人ほどで各６尺の陳列。１３％ほどの委託手数料と聞いている。

４．レジャー・ゾーン

 

   レジャーゾーンは①陶芸教室、②パークゴルフ、③やすらぎ広場、④豚が数頭のみいるトントンハウス＋アスレチック（子供さん対象の広場）からなる。パークゴルフ場は１本のクラブでプレーするミニ・ゴルフ場。３６ホールあるが、将来はさらに拡大の予定。毎月サイボクＰＧ大会も開催されて１００人以上が参加している。

　もともと牧場跡地であり敷地は広いが、ミニ・ゴルフ場ややすらぎ広場を除くと、比較的狭い２００ｍほどの範囲にコンパクトに施設が配置されている。農、食、文化、やすらぎが融和したライフピア構想のためには、もう少し広がりが欲しいように思っている。

　つまり農業体験できる畑やハウスもある。山羊や羊、兎、鳥類といった小動物と触れ合える牧場もある。そして豚や牛は直接触れることがなくても、小型のシネマ館で、スクリーンを通し飼育ぶりが分かる・・・こんな舞台を、子供さんのためにも、自然派の大人のためにも、ぜひ実現して欲しいと願う１人だ。

　  改めて「生活革命＝ライフピア」の著を見ていたら、故・笹崎会長自身、上記のような姿を「今後広い敷地のなかで追求したい」と書いてあった。意見が一致していて、嬉しい限りである。


　

直売所はＨＰやＰＯＰで何を知らせるか？イベントに何を？

　
  　日本政策金融公庫の「農産物直売所に関する消費者意識調査」（Ｈ２３年１１月インターネット調査。２０才以上の全国の一般消費者１,０２５人）は、極めて多数の項目の調査がされており、直売所関係者必須の資料である。

  これまで、ＨＰや店内におけるＰＯＰで、何に重点をおいて書けばよいか？の指針はなかった。だが、「直売所にある商品説明やシールへの記載要望内容」（複数回答）は、この点の指針となる。無料の公的ポータルサイトのＳＥＩＣＡカタログ（野菜、果物、米等）であれば、下記の調査要素の総てを表現できるが、直売所としてはＨＰ向けの要素、ＰＯＰ等で売場で訴求すべき要素・・・と、ある程度分けて考えるべきだろう。

ＰＯＰ等の説明要素	支持率
料理方法	30.1
賞味期限等の鮮度情報	28.2
農薬や肥料の使用量	22.6
味など商品の魅力	18.6
生産地	17.0
農家のこだわり	15.9
生産者氏名・住所・連絡先等	12.2
栽培方法	10.8
売れ筋ランキング	10.1
商品の栄養成分	8.1
アレルギーに関する情報	5.1
その他・特にない	31.5

　　いずれにしても生産地、生産者氏名は直売所の場合、ほぼラベル表示でクリアーされている。住所・連絡先が分からなくても、直売所では把握できていて、追跡（トレーサ）可能である。

　 また売れ筋ランキングはＨＰで広く伝えるべきことだ。 道の駅付帯の直売所ではランクを公表していることもあるが、 今後は「たまに」ではなく、確実に打ち出すべきだろう。だが前年実績を打ち出すなど、季節を先取りした情報でないと、来る人の利便につながらない・・・後の祭りでは、顧客をがっかりさせるだけである。

　
　当方もＰＯＰ作りについては、実際に手伝ってきたが、外部の人間が書けるのは料理法、栄養成分、アレルギー情報等である。本など見ればどうにか分かるからだ。だが、その支持率は合わせて４３.３％である。

　 これに対し、鮮度情報、農薬や肥料の使用量（有機農業の程度）、味など商品の魅力、農家のこだわり、栽培方法は合わせて９６.１％にもなる。これらについては、農業を実際にやっている出荷者しか正確なことが書けない。（減農薬・減化学肥料のエコファーマーなどの表示は、１人１人が競うくらいでないと、顧客の要望に沿わない・・・２２.６％の支持率。トレーサビリティ全体については、店側が一括表示したり、記録簿全部を見せて行く姿勢が必要である）。

　
　 以上を考えると、ＰＯＰを直売所側が一括作成するにしても、文案については出荷者自らが充分書きこんだものを作り、そのポイントを的確に表現しＰＯＰ化する必要がある。出荷者はこの前段の努力なくしては「売る資格なし」とさえ言える。スーパーに並んでるメーカー品は、ＰＯＰはない代わりに包装資材にアイキャチャーや調理法が表示されている。これに近づかないと信用は得られない。

　
　
　 ＰＯＰを書きなれていない人もいるのが普通である。たとえば１枚１００円で店側が請け負い、ラミネート加工やセルに挟み、シーズン通して使用するなどの支援システムも必要になる。

   もうひとつ「農産物直売所に望むサービス・イベント」（重複回答）についても紹介しておこう。上記とダブル要素も結構あるが・・・
　表のように、試食の提供＞レシピの提供＞農薬・肥料ほか生産方法等の説明＞チラシ・ＨＰ・メール等による情報提供＞ポイントカード・・・などが上位だ。だが試食やレシピの提供など、ほとんど実施していない例が多い。

　毎日６～７品の試食を実施しているのは、茨城県の「みずほの村市場」くらいで、あとは１～２品の試食を実施している例にたまに出あう程度である。ニーズとの乖離がありすぎる。「美味しいですよ」とＰＯＰで謳っても、実際に食べさせなければ判断できない。

　季節の走り品、珍しい新製品などを中心に、毎日３点、５点と目標を設定し、ゆでたり、油でいためたり、焼いたり、ドレッシングや浅漬けの素を掛けたりした試食品を出して行く必要がある。①出荷者が持ち回りで試食品を無料で出す、②費用を店・出荷者が折半して出す・・・などルールづくりも必要である。

サービス・イベンの要素	支持率
試食の提供	42.6
レシピの提供	25.5
農薬・肥料等の生産特性	24.6
ＨＰ等による営業・商品・価格	18.7
ポイントカード等のサービス	15.7
郵送・宅配サービス	11.3
抽選会等気軽なイベンと	10.6
料理教室等食材の利用法	5.6
農業体験教室等のイベント	5.4
特になし	27.3

　注目すべきは、「商品の郵送・宅配サービス」を希望する人も１１.３％もいることだ。仮に宅配ゼロの店が宅配に取り組めば１１％ほどの売上げ増も可能になる。もはや地産・地消だけでは発展できない。「他消」まで加味することが、顧客の要望でもあるのだ。

近藤・支援内容	該当時間
１．農業のマネージメント講座	３～７時間
２．農産物のマーケティング講座	３～７時間
３．農産物直売所の新たな発展策講座	３時間
４．直売所・顧客視点の販売促進講座	３時間
５．主婦の食のライフスタイル講座	３時間
６．直売所顧客調査（２００～３００人）	２日１６時間
７．直売所の総合診断	２日１０時間
８．農業経営総合診断	２日１０時間
＜注＞講演３Ｈ７万円・７時間１０万円　（交通・宿泊別）
リサーチ３０万円（交通・宿泊費別）	講演の場合 １時間は４万円 ２時間は６万円
経営診断２０万円（交通・宿泊費別）
報告日は無料とし、交通・宿泊費別
連絡先　mkondou@vega.ocn.ne.jp      携帯　080-3464-2607　　　　各種電話相談無料