直売所はＨＰやＰＯＰで何を知らせるか？イベントに何を？

　
  　日本政策金融公庫の「農産物直売所に関する消費者意識調査」（Ｈ２３年１１月インターネット調査。２０才以上の全国の一般消費者１,０２５人）は、極めて多数の項目の調査がされており、直売所関係者必須の資料である。

  これまで、ＨＰや店内におけるＰＯＰで、何に重点をおいて書けばよいか？の指針はなかった。だが、「直売所にある商品説明やシールへの記載要望内容」（複数回答）は、この点の指針となる。無料の公的ポータルサイトのＳＥＩＣＡカタログ（野菜、果物、米等）であれば、下記の調査要素の総てを表現できるが、直売所としてはＨＰ向けの要素、ＰＯＰ等で売場で訴求すべき要素・・・と、ある程度分けて考えるべきだろう。

ＰＯＰ等の説明要素	支持率
料理方法	30.1
賞味期限等の鮮度情報	28.2
農薬や肥料の使用量	22.6
味など商品の魅力	18.6
生産地	17.0
農家のこだわり	15.9
生産者氏名・住所・連絡先等	12.2
栽培方法	10.8
売れ筋ランキング	10.1
商品の栄養成分	8.1
アレルギーに関する情報	5.1
その他・特にない	31.5

　　いずれにしても生産地、生産者氏名は直売所の場合、ほぼラベル表示でクリアーされている。住所・連絡先が分からなくても、直売所では把握できていて、追跡（トレーサ）可能である。

　 また売れ筋ランキングはＨＰで広く伝えるべきことだ。 道の駅付帯の直売所ではランクを公表していることもあるが、 今後は「たまに」ではなく、確実に打ち出すべきだろう。だが前年実績を打ち出すなど、季節を先取りした情報でないと、来る人の利便につながらない・・・後の祭りでは、顧客をがっかりさせるだけである。

　
　当方もＰＯＰ作りについては、実際に手伝ってきたが、外部の人間が書けるのは料理法、栄養成分、アレルギー情報等である。本など見ればどうにか分かるからだ。だが、その支持率は合わせて４３.３％である。

　 これに対し、鮮度情報、農薬や肥料の使用量（有機農業の程度）、味など商品の魅力、農家のこだわり、栽培方法は合わせて９６.１％にもなる。これらについては、農業を実際にやっている出荷者しか正確なことが書けない。（減農薬・減化学肥料のエコファーマーなどの表示は、１人１人が競うくらいでないと、顧客の要望に沿わない・・・２２.６％の支持率。トレーサビリティ全体については、店側が一括表示したり、記録簿全部を見せて行く姿勢が必要である）。

　
　 以上を考えると、ＰＯＰを直売所側が一括作成するにしても、文案については出荷者自らが充分書きこんだものを作り、そのポイントを的確に表現しＰＯＰ化する必要がある。出荷者はこの前段の努力なくしては「売る資格なし」とさえ言える。スーパーに並んでるメーカー品は、ＰＯＰはない代わりに包装資材にアイキャチャーや調理法が表示されている。これに近づかないと信用は得られない。

　
　
　 ＰＯＰを書きなれていない人もいるのが普通である。たとえば１枚１００円で店側が請け負い、ラミネート加工やセルに挟み、シーズン通して使用するなどの支援システムも必要になる。

   もうひとつ「農産物直売所に望むサービス・イベント」（重複回答）についても紹介しておこう。上記とダブル要素も結構あるが・・・
　表のように、試食の提供＞レシピの提供＞農薬・肥料ほか生産方法等の説明＞チラシ・ＨＰ・メール等による情報提供＞ポイントカード・・・などが上位だ。だが試食やレシピの提供など、ほとんど実施していない例が多い。

　毎日６～７品の試食を実施しているのは、茨城県の「みずほの村市場」くらいで、あとは１～２品の試食を実施している例にたまに出あう程度である。ニーズとの乖離がありすぎる。「美味しいですよ」とＰＯＰで謳っても、実際に食べさせなければ判断できない。

　季節の走り品、珍しい新製品などを中心に、毎日３点、５点と目標を設定し、ゆでたり、油でいためたり、焼いたり、ドレッシングや浅漬けの素を掛けたりした試食品を出して行く必要がある。①出荷者が持ち回りで試食品を無料で出す、②費用を店・出荷者が折半して出す・・・などルールづくりも必要である。

サービス・イベンの要素	支持率
試食の提供	42.6
レシピの提供	25.5
農薬・肥料等の生産特性	24.6
ＨＰ等による営業・商品・価格	18.7
ポイントカード等のサービス	15.7
郵送・宅配サービス	11.3
抽選会等気軽なイベンと	10.6
料理教室等食材の利用法	5.6
農業体験教室等のイベント	5.4
特になし	27.3

　注目すべきは、「商品の郵送・宅配サービス」を希望する人も１１.３％もいることだ。仮に宅配ゼロの店が宅配に取り組めば１１％ほどの売上げ増も可能になる。もはや地産・地消だけでは発展できない。「他消」まで加味することが、顧客の要望でもあるのだ。

近藤・支援内容	該当時間
１．農業のマネージメント講座	３～７時間
２．農産物のマーケティング講座	３～７時間
３．農産物直売所の新たな発展策講座	３時間
４．直売所・顧客視点の販売促進講座	３時間
５．主婦の食のライフスタイル講座	３時間
６．直売所顧客調査（２００～３００人）	２日１６時間
７．直売所の総合診断	２日１０時間
８．農業経営総合診断	２日１０時間
＜注＞講演３Ｈ７万円・７時間１０万円　（交通・宿泊別）
リサーチ３０万円（交通・宿泊費別）	講演の場合 １時間は４万円 ２時間は６万円
経営診断２０万円（交通・宿泊費別）
報告日は無料とし、交通・宿泊費別
連絡先　mkondou@vega.ocn.ne.jp      携帯　080-3464-2607　　　　各種電話相談無料

伊佐沼農産物直売所は個性が詰め込まれている！

　

　川越市東部の伊佐沼という沼や、田や運動場に囲まれたのどかな地区に「伊佐沼農産物直売所」がある。有限会社・あぐり小江戸が運営する民営直売所である。昔はカヤブキ屋根だったという、「うどんや」の伊佐沼庵も裏にあり一体運営されている。心の安らぎを覚える場所と雰囲気の直売所だが、中身も優れている。

　　

　

 

　 駐車場２２台ほど、売場面積４２坪ほど、レジ２台とこじんまりとしているが、沢山の個性的な商品があるのが立派である。野菜類も２段台に３０～４０品が豊富に並んでいるが、注目に値するのは、まず冷ケースの中だ。手づくりのロールケーキ、モンブラン、野菜の羊羹、プリン、ティラミス等のスイーツ。そして小江戸の黒豚のスライス・・・１００ｇの小間切れ２５０円、バラ肉２６０円、ロース肉３７０円。白もつもある。 豆腐もオリジナルなもの２銘柄が大量に置かれ、ゆば＝湯葉まである。 

 

 

　次に平台等で展開する惣菜類・・・多種である。写真のように、コロッケをパックにし、ソース、辛子、レモンまで添えられいるのが好感が持てる。３ケ入り１８０円だ。すし巻き・のりまき各３５０円、かつ丼３８０円、五目ごはん１８０円、うの花１００円、きんぴらごぼう１３０円、小松菜ピリいなりパック２５０円、そして鶏唐揚げのバラ売り１ケ６０円もある。おにぎりもサケ、ウメ、青菜、おかかとある・・・いずれも飛びつきたくなるほど美味そうである。

 

 

　無添加の手作りパンコーナーの充実ぶりは目を見張る。写真のとおり３尺ゴンドラ３本分にビッシリと４５アイテム以上ならんでいる。これだけパンを売る直売所をみたことがない。　

 

　幸い、統括マネージャーの綱島寛之さんにも話が聞けた。「現在８年め。市の倉庫だった建物で、現在も建物は市のもの。出荷者は７０～８０人。私も最近になりここに来たが、すぐ１ｋｍもないところにＪＡの大型店もできた。スーパーのヤオコーなども幹線道路沿いに２店も出てこようとしている。やはり競争は厳しい。低迷し始めたものを再発展軌道に乗せるため手を打っている。５０～６０代の顧客が中心だが、もっと若い人にも来てもらわないと未来がないと思う。高齢化で出荷も少なくなるので、地場産という考えも、もっと広域にとらえたい。顧客も高い年齢のため、ネットを見てもらえない。宣伝に工夫が必要。生産者の方にも、作るだけでなく、もっと売る姿勢に立って欲しい」と、率直な声を聞かしてくれた。

 

　

   品揃えが極めて個性的かつ斬新である。個性を看板や大型ＰＯＰにし、道行く人にストップをかける工夫、さらには子供連れの若い主婦に対して敷居を低くするイベント企画の工夫・・・等が望まれるのではないか。宣伝カーによるゲリラ的な速報性のある宣伝も有効だと思う。

 

　 従業員（主婦）も、なかなか活発に対話をしてくれた。人的なサービスの面でも優れており、ぜひ多くの人に訪ねて欲しい直売所である。私の友人の農家の方も、スイーツ系の商品の充実を目指しており、実際スイーツも多い部類だ。若い人にも愛される一歩をすでに歩んでいる。



農産物直売所の安売りは内部競争－個性化で是正を！

　
 　各地からの直売所情報を聞くと「競合店やスーパーとの価格競争が激しく困っている」との声ばかりである。実際は「売れれない理由を価格にだけ求め、仲間内で値下競争している」のではないか。売上減の真の原因追究から目をそむけていないだろうか？
　　

　 当方の農産物直売所３ケ所、計１,２００人の顧客店頭調査では、来店理由のトップは鮮度で、その平均支持率は９２.３％（１位）である。これは突出した数値である。スーパー等対象とした買い物理由調査の場合、鮮度の支持率は６１.３％（近いの７０.６％に次いで２位）である。その差約１.５倍である。

　以上で分かることだが直売所の場合、圧倒的多数の人が鮮度目当てにきている。直売所客は鮮度・品質を好む客中心であることを、強く認識すべきだ。

　安さの支持率も５３.３％（２位）と確かに高い。スーパー等の調査では３５.６％（３位）であり、やはりその差約１,５倍である。だが、同じ「安さ」といっても、直売所の安さは「生産者が直売し、中抜きのため合理的に安い」との認識であると推定している。直売所の顧客の７５.１％までは、５０代以上であり（２店各４００人の調査）、所得的にも高く安定した層で、本来安さ志向ではない。

　スーパー等の安さを支持する層は、所得が低く、パートに出ることも多い２０～４５才までの若年主婦である。子供さんもいて総合的に食品、菓子、雑貨などの安さを追求するので、野菜が安くても直売所に来ない。ディスカウント店を選んだり、スーパーのチラシを見て買い回れば、すぐ２００円や３００円は安く買えるからだ。ロスリダーと言われる目玉商品を３点買えば、それだけで３００円や４００円倹約ができる・・・開店指導でさんざんスーパーのチラシも作ってきたので明言できる。

　
　「本質的な安さ志向客」がこの通り、ほとんど直売所に来てないのに、「スーパーや他の直売所との競争が激しいから安く売る」というのは、ある意味でムダな努力と言える。効果が出ないからますます安売りをしたくなってしまう。

　直売所は数こそ１６,８００店となり、スーパーの約１５,０００店を超えたが、総売上高は８,８００億円で、スーパーの１８億９,０００万円の４.７％に過ぎない。シェアからみればヒヨコと言ってよい。

　今日、多くの直売所が売上げ、客数で低迷ないし縮小しているのは、発展方向を見失い、かつスーパーの過酷なまでの努力に比し、充分な魅力作りされていないからである。

　具体的に言えば①柔軟なコンセプトの変更や顧客本位のコンセプトの設定、②計画的な出荷量や品質の確保、③新製品の開発、④安全・安心の向上、⑤ＰＯＰの徹底や情報力の向上（他販促全般）、⑥店長自身やパートの教育、⑦計数・財務管理の徹底など。努力の領域は無限に残されている。営業時間・休日といた面でも、自分の都合が優先している（短い）。

　１．柔軟で顧客本位のコンセプトの設定・・・「地産・地消」は直売所スタート時点の共通の理念であって、コンセプト（発想）ではない。コンセプトは、「ストア・コンセプト」とか「企業コンセプト」と言う字が前に付き、その店の個性を物語るものでなければならない。

　地産・地消という言葉を金科玉条と取り、独自の個性が追求されていない。個性がなく、同じものをどこでも売れば、客は大型の品ぞろえの豊富な店に自然集まってしまう。

　また「地産」のみにこだわれば、雪や寒さの時期に、全く商品が集まらない直売所もある。「顧客の利便を優先し、近隣や遠隔地のこだわりの商品も揃える」のも一つの発想である。「午後が欠品になりやすいので、仕入品も入れ、利便を優先するため、市場仕入もする」も発想の一つである。

　　現に２０％前後の仕入品を入れ、夕方までパックし補充を続ける店で、６０坪にもかかわらず年８億円強を売る店もある。この店の場合、まず青果の品ぞろえが８０品目強と多い。普通は５０～６０品目止まりである。このほか米、米飯、餅、落花生、酒などの品ぞろえも他店の数倍ある。代表者も毎日店の補充を手伝いに来、率先垂範している。惣菜は残ると見れば、各人午後から値引きもする。仕入品をパックし補充するため、午後行っても、誰一人手持ちぶさたな従業員はいない。このため、利益も出て余剰金の積立もかなりな額ある。

　ところで、「こだわり」も多様化しており、徹底した美味の追求、新品種や珍しいものの率先導入、トレーサビリティやＧＡＰ（管理適正規範の導入）による安全保障、減農薬や有機品の充実、商品知識の提供、満足してもらうおモテナシの徹底、６次産業品化による付加価値商品やサービスの充実・・・等々「こだわり」の引き出しを沢山持ち、複数の組み合わせで強い個性を創造すべきである。

　最近でこそ、トレサビリティの記録ファイルを店に置く直売所も現れているが、真剣に安全・安心の保証を個性にした直売所に接したことは１０に１つもない。

　「地消」という枠はもともと空論である。直売所は近隣型でも、すぐ商圏半径は５ｋｍにもなり、観光地に向かう道路沿いでは１５～２０ｋｍになり、観光地であれば５０～２００ｋｍにも及ぶ。集客圏はもともと地元を超えている。地元に限定すれば供給が消費をすぐ超えていまい、３年ほどで満杯になり伸びがなくなる。繁盛店はどこも直売所のブランド化で、広域集客を達成し、広域の宅配も増やし、「他消」に成功しているところである。

　個性を強めれば、遠方からも来てくれ、「来年は季節になったら宅配で送ってくれ」「ギフトとして頼みたい」ということになり、努力次第で県下全体、日本全体を商圏にできる。このためには、「市場に出せない等外品を売る」から、「信頼される良品販売に徹する」というコンセプトへの転換も必要になる。

　
　２．計画的な生産量と質・・・「好きな時に、好きな量を出荷すればよい」では、同じ品ばかり出荷され内部の価格競争を生む。出荷組合と店が充分ＰＯＳ情報も参考に、適正品質のものを、適正時期に出荷する体制を確立すべきだ。違反者にはペナルティを、計画履行者にはインセンティブを出すくらいにすべきである。茨城の「みずほの村市場」では実施している。安全・安心商品、新製品の開発もこの努力に含まれる。

　３．ＰＯＰの徹底や情報発信力・・・いまやスーパーのＰＯＰは省力のため、アイキャチャーなどもないプライスカードになりきっている。直売所こそがＰＯＰや印刷物を通じ、農業者の想い、商品知識を伝える唯一の場所になっており、この面でも個性を競うべきである。

　 試食見本も常時３～６品を用意する、糖度、美味しさ、その理由、安全管理、料理法、保存法、栄養価、素材の組み合わせで健康確保・・・など、食育・農育に沿ったＰＯＰ、写真パネル、料理教室、農業体験等もまたすこぶる必要である。

　
　ＨＰ、プログ、ツイタ－といったネットを通じた、多面的な情報展開もしていけば、これまた商圏拡大になる。自店の従業員がＩＴに弱くても、近隣に声を掛ければ月１～２万円でＨＰやブログを代行してくれる人もいくらでもいる。

　できなければ、手書きで手渡しのチラシを作り店頭で配布したり、旅行社に送り、観光バスを呼び込む方法もある。売場でただ売上げ減を嘆くのでなく、行動に移すことではないか。

　４．店長やパートの教育・・・定年退職後の人を半年とか１年研修を受けさせ、店長に据えるケースに良く出あう。５年たてば交代・・・これでは経験が蓄積しない。また、熟年のためパソコンのできない店長にも２例出あったことがある。若い３０代、４０代の人材を育て、ＪＡなど組織が大きい場合、この人材が直売所担当の課長、部長となり、多店化の要になっていくぐらいでないと、旧・Ａコープのように、衰退の運命をたどると思えてならない。絶えざるイノベーションのため、男性・女性、正社員・パートの別なく人材を育て、経営の革新に備えなければならない。

　パートについても、マニュアルが準備され、かつ応用問題も解決できるよう、厳しい３～７日ていどの教育は必要である。これまでは店長が経験がなく、教育もできない店が多かったのではないか。数値目標も提示し、一緒に考える場も持ち、全員野球の出来るレベルアップを日々追求すべきだろう。

　５．計数管理の徹底・・・財務管理はプロに任すとしても、毎日の売上高、客単価、客数、天候、気温、部門別売上等などは全員が見れるようにし、日々の成果とその原因を知り、改善のために役立てる必要がある。

　長期的な低迷、減少が認められれば、価格競争に走るのではなく、個性を充実させる方向で、再スタートすべきだ。方向とすれば、すで別ブログで触れてきたが、下記３方向が考えられる。
　①地域の深起こし・・・地域資源の再発見、惣菜や時に精肉の充実。学校給食・民宿・レストランへの供給。
　②ブランド化・・・直売所の個性を強めブランド化し、商圏を集客、ギフト等の宅配を通じ広域化する。
　③経営の多層化・・・６次産業化に沿い、ブランド化できる加工品の開発、農村レストランや体験農場の設置、料理教室、グリーンツウリズムとの結合による商圏の超広域化。

近藤・支援内容	該当時間
１．農業のマネージメント講座	３～７時間
２．農産物のマーケティング講座	３～７時間
３．農産物直売所の新たな発展策講座	３時間
４．直売所・顧客視点の販売促進講座	３時間
５．主婦の食のライフスタイル講座	３時間
６．直売所顧客調査（２００～３００人）	２日１６時間
７．直売所の総合診断	２日１０時間
８．農業経営総合診断	２日１０時間
＜注＞講演３Ｈ７万円・７時間１０万円　（交通・宿泊別）
リサーチ３０万円（交通・宿泊費別）	講演の場合 １時間は４万円 ２時間は６万円
経営診断２０万円（交通・宿泊費別）
報告日は無料とし、交通・宿泊費別
連絡先　mkondou@vega.ocn.ne.jp      携帯　080-3464-2607　　　　各種電話相談無料