農産物直売所の安売りは内部競争－個性化で是正を！

　
 　各地からの直売所情報を聞くと「競合店やスーパーとの価格競争が激しく困っている」との声ばかりである。実際は「売れれない理由を価格にだけ求め、仲間内で値下競争している」のではないか。売上減の真の原因追究から目をそむけていないだろうか？
　　

　 当方の農産物直売所３ケ所、計１,２００人の顧客店頭調査では、来店理由のトップは鮮度で、その平均支持率は９２.３％（１位）である。これは突出した数値である。スーパー等対象とした買い物理由調査の場合、鮮度の支持率は６１.３％（近いの７０.６％に次いで２位）である。その差約１.５倍である。

　以上で分かることだが直売所の場合、圧倒的多数の人が鮮度目当てにきている。直売所客は鮮度・品質を好む客中心であることを、強く認識すべきだ。

　安さの支持率も５３.３％（２位）と確かに高い。スーパー等の調査では３５.６％（３位）であり、やはりその差約１,５倍である。だが、同じ「安さ」といっても、直売所の安さは「生産者が直売し、中抜きのため合理的に安い」との認識であると推定している。直売所の顧客の７５.１％までは、５０代以上であり（２店各４００人の調査）、所得的にも高く安定した層で、本来安さ志向ではない。

　スーパー等の安さを支持する層は、所得が低く、パートに出ることも多い２０～４５才までの若年主婦である。子供さんもいて総合的に食品、菓子、雑貨などの安さを追求するので、野菜が安くても直売所に来ない。ディスカウント店を選んだり、スーパーのチラシを見て買い回れば、すぐ２００円や３００円は安く買えるからだ。ロスリダーと言われる目玉商品を３点買えば、それだけで３００円や４００円倹約ができる・・・開店指導でさんざんスーパーのチラシも作ってきたので明言できる。

　
　「本質的な安さ志向客」がこの通り、ほとんど直売所に来てないのに、「スーパーや他の直売所との競争が激しいから安く売る」というのは、ある意味でムダな努力と言える。効果が出ないからますます安売りをしたくなってしまう。

　直売所は数こそ１６,８００店となり、スーパーの約１５,０００店を超えたが、総売上高は８,８００億円で、スーパーの１８億９,０００万円の４.７％に過ぎない。シェアからみればヒヨコと言ってよい。

　今日、多くの直売所が売上げ、客数で低迷ないし縮小しているのは、発展方向を見失い、かつスーパーの過酷なまでの努力に比し、充分な魅力作りされていないからである。

　具体的に言えば①柔軟なコンセプトの変更や顧客本位のコンセプトの設定、②計画的な出荷量や品質の確保、③新製品の開発、④安全・安心の向上、⑤ＰＯＰの徹底や情報力の向上（他販促全般）、⑥店長自身やパートの教育、⑦計数・財務管理の徹底など。努力の領域は無限に残されている。営業時間・休日といた面でも、自分の都合が優先している（短い）。

　１．柔軟で顧客本位のコンセプトの設定・・・「地産・地消」は直売所スタート時点の共通の理念であって、コンセプト（発想）ではない。コンセプトは、「ストア・コンセプト」とか「企業コンセプト」と言う字が前に付き、その店の個性を物語るものでなければならない。

　地産・地消という言葉を金科玉条と取り、独自の個性が追求されていない。個性がなく、同じものをどこでも売れば、客は大型の品ぞろえの豊富な店に自然集まってしまう。

　また「地産」のみにこだわれば、雪や寒さの時期に、全く商品が集まらない直売所もある。「顧客の利便を優先し、近隣や遠隔地のこだわりの商品も揃える」のも一つの発想である。「午後が欠品になりやすいので、仕入品も入れ、利便を優先するため、市場仕入もする」も発想の一つである。

　　現に２０％前後の仕入品を入れ、夕方までパックし補充を続ける店で、６０坪にもかかわらず年８億円強を売る店もある。この店の場合、まず青果の品ぞろえが８０品目強と多い。普通は５０～６０品目止まりである。このほか米、米飯、餅、落花生、酒などの品ぞろえも他店の数倍ある。代表者も毎日店の補充を手伝いに来、率先垂範している。惣菜は残ると見れば、各人午後から値引きもする。仕入品をパックし補充するため、午後行っても、誰一人手持ちぶさたな従業員はいない。このため、利益も出て余剰金の積立もかなりな額ある。

　ところで、「こだわり」も多様化しており、徹底した美味の追求、新品種や珍しいものの率先導入、トレーサビリティやＧＡＰ（管理適正規範の導入）による安全保障、減農薬や有機品の充実、商品知識の提供、満足してもらうおモテナシの徹底、６次産業品化による付加価値商品やサービスの充実・・・等々「こだわり」の引き出しを沢山持ち、複数の組み合わせで強い個性を創造すべきである。

　最近でこそ、トレサビリティの記録ファイルを店に置く直売所も現れているが、真剣に安全・安心の保証を個性にした直売所に接したことは１０に１つもない。

　「地消」という枠はもともと空論である。直売所は近隣型でも、すぐ商圏半径は５ｋｍにもなり、観光地に向かう道路沿いでは１５～２０ｋｍになり、観光地であれば５０～２００ｋｍにも及ぶ。集客圏はもともと地元を超えている。地元に限定すれば供給が消費をすぐ超えていまい、３年ほどで満杯になり伸びがなくなる。繁盛店はどこも直売所のブランド化で、広域集客を達成し、広域の宅配も増やし、「他消」に成功しているところである。

　個性を強めれば、遠方からも来てくれ、「来年は季節になったら宅配で送ってくれ」「ギフトとして頼みたい」ということになり、努力次第で県下全体、日本全体を商圏にできる。このためには、「市場に出せない等外品を売る」から、「信頼される良品販売に徹する」というコンセプトへの転換も必要になる。

　
　２．計画的な生産量と質・・・「好きな時に、好きな量を出荷すればよい」では、同じ品ばかり出荷され内部の価格競争を生む。出荷組合と店が充分ＰＯＳ情報も参考に、適正品質のものを、適正時期に出荷する体制を確立すべきだ。違反者にはペナルティを、計画履行者にはインセンティブを出すくらいにすべきである。茨城の「みずほの村市場」では実施している。安全・安心商品、新製品の開発もこの努力に含まれる。

　３．ＰＯＰの徹底や情報発信力・・・いまやスーパーのＰＯＰは省力のため、アイキャチャーなどもないプライスカードになりきっている。直売所こそがＰＯＰや印刷物を通じ、農業者の想い、商品知識を伝える唯一の場所になっており、この面でも個性を競うべきである。

　 試食見本も常時３～６品を用意する、糖度、美味しさ、その理由、安全管理、料理法、保存法、栄養価、素材の組み合わせで健康確保・・・など、食育・農育に沿ったＰＯＰ、写真パネル、料理教室、農業体験等もまたすこぶる必要である。

　
　ＨＰ、プログ、ツイタ－といったネットを通じた、多面的な情報展開もしていけば、これまた商圏拡大になる。自店の従業員がＩＴに弱くても、近隣に声を掛ければ月１～２万円でＨＰやブログを代行してくれる人もいくらでもいる。

　できなければ、手書きで手渡しのチラシを作り店頭で配布したり、旅行社に送り、観光バスを呼び込む方法もある。売場でただ売上げ減を嘆くのでなく、行動に移すことではないか。

　４．店長やパートの教育・・・定年退職後の人を半年とか１年研修を受けさせ、店長に据えるケースに良く出あう。５年たてば交代・・・これでは経験が蓄積しない。また、熟年のためパソコンのできない店長にも２例出あったことがある。若い３０代、４０代の人材を育て、ＪＡなど組織が大きい場合、この人材が直売所担当の課長、部長となり、多店化の要になっていくぐらいでないと、旧・Ａコープのように、衰退の運命をたどると思えてならない。絶えざるイノベーションのため、男性・女性、正社員・パートの別なく人材を育て、経営の革新に備えなければならない。

　パートについても、マニュアルが準備され、かつ応用問題も解決できるよう、厳しい３～７日ていどの教育は必要である。これまでは店長が経験がなく、教育もできない店が多かったのではないか。数値目標も提示し、一緒に考える場も持ち、全員野球の出来るレベルアップを日々追求すべきだろう。

　５．計数管理の徹底・・・財務管理はプロに任すとしても、毎日の売上高、客単価、客数、天候、気温、部門別売上等などは全員が見れるようにし、日々の成果とその原因を知り、改善のために役立てる必要がある。

　長期的な低迷、減少が認められれば、価格競争に走るのではなく、個性を充実させる方向で、再スタートすべきだ。方向とすれば、すで別ブログで触れてきたが、下記３方向が考えられる。
　①地域の深起こし・・・地域資源の再発見、惣菜や時に精肉の充実。学校給食・民宿・レストランへの供給。
　②ブランド化・・・直売所の個性を強めブランド化し、商圏を集客、ギフト等の宅配を通じ広域化する。
　③経営の多層化・・・６次産業化に沿い、ブランド化できる加工品の開発、農村レストランや体験農場の設置、料理教室、グリーンツウリズムとの結合による商圏の超広域化。

近藤・支援内容	該当時間
１．農業のマネージメント講座	３～７時間
２．農産物のマーケティング講座	３～７時間
３．農産物直売所の新たな発展策講座	３時間
４．直売所・顧客視点の販売促進講座	３時間
５．主婦の食のライフスタイル講座	３時間
６．直売所顧客調査（２００～３００人）	２日１６時間
７．直売所の総合診断	２日１０時間
８．農業経営総合診断	２日１０時間
＜注＞講演３Ｈ７万円・７時間１０万円　（交通・宿泊別）
リサーチ３０万円（交通・宿泊費別）	講演の場合 １時間は４万円 ２時間は６万円
経営診断２０万円（交通・宿泊費別）
報告日は無料とし、交通・宿泊費別
連絡先　mkondou@vega.ocn.ne.jp      携帯　080-3464-2607　　　　各種電話相談無料