スーパー果物販売の危機―①生産と消費

１．    スーパーで果物売場が縮小

　最近、埼玉県南西部のヤオコー、ベルクス、いなげや、ヨークマート、イオン、コープ（未来）、マミーマート等のスーパーを見て回ると、驚くなかれ８割の店で、果物売場が後退・縮小しているように見えた。本来入口すぐから展開するはずの果物コーナーが、かつて果物を売っていたと思われる前面の平台で、季節の安い野菜を５～１０品も売っているのだ。やや贅沢に属する「おやつ」「食後のデザート」である果物が入口近くにあるのは

①  マンネリを避け、果物で季節を先取りしつつ購買全体を刺激したい。

②  カラフルで美しく、これを活かし導入部を楽しく明るいものにしたい、

③ 味ほかの品質に大きな差があり、店の個性を他部門以上に表現しやすい。

  ④ 贅沢度の高いものを先に買ってもらえば、あとにくる必需な予定品は必ず

買ってくれ、果物分が売上増加につながる。　・・・などの要素で、スーパーの果物は１００％まで入口付近に配置されている。 

⓸の点を無視し、果物の前面に安い野菜を置けば、顧客の財布に余裕がある間に果物を買ってもらうという戦術は反故となる。脳がいったん実質本位で活動し始めたら「贅沢本位」に戻りにくく損なのだ。にもかかわらず、異常現象が起きているのは、果物の多くが高値で、手が届かない存在になり、店側の焦りではないか。売場を見ると５００円以上～１,０００円前後の単価のものが多く、ジャイアントマスカットに至っては１房２,０００円前後である。夕食のおかず代に匹敵するものが、ポンと果物１品で出て行ってしまう。これでは、果物離れが進んで当然である。 したがって、第２部で紹介する「販促と陳列」を再度検討する必要がある。スーパー業界の優等生であるヤオコー等はこの課題を十分克服している。

２．生産者の高単価物志向がある

　生産者が量より単価・金額を重視していることもあり、単価上昇は今後も続く。なにせ果物は手が届くよう低く育て、剪定・袋掛け・消毒・収穫と手間暇かかり、また樹が低いことと、大方が中山間地で機械化が困難。搬出に手がかかる。人手不足も深刻。勢い単価の高い果物や品種を選ぶ。農水省の最新の調査でも、１０アール当たりの労働時間が米作では１０アール２.２時間だが、ミカンやカキ、リンゴが約１０倍、モモやナシ、ブドウは１５～２０倍なのだ。勢い単価本位の栽培を目指すことになる。したがって、農水省の調査でも「よく食べられている」のは生産しやすいか輸入のため安いミカン１位以下、リンゴ、バナナ、カキ、キューイフルーツの順である。 

３．生産地の直売所による影響も

　果物が苦戦するのは、１００％ジュースや冷凍果実の拡大もあるが、農産物直売所でもかなり売られている影響も無視できない。野菜の方は「地場品コーナー」としてスーパーに取り込まれているが、果物のウエイトは皆無に近い。だが、果物産地に近い道の駅や果物産地の直売所では果物が大量販売され、全国ならせば果物：野菜の構成比は消費総額にマッチした比率になっているのだ。　・・・都市農山漁村交流活性化機構と言うところの「農林水産物直売所調査」によると、全国に農産物直売所が２万３,５９０あり、９,６８０億円とされる。全国ならすと、売上構成比のうち果物が１６.３％、野菜が４７.５％となる（これは幅のある構成比区分から私が導きだした加重平均値である）。果物は年金額にして１,５７８億円で、これが道の駅や山間地の産地直売所で売られ、スーパーには回って来なくなったと言える。

 　果物が不振のもう一つの理由は味の「当たりはずれ」が､依然として解決していないことだ。あえてうまさのイメージが湧きやすいカットスイカを、今年１０回は買ったが甘さは「まあまあ」が８割、「本当に甘い」は２割といったところ。モモも「本当にうまかった」は２割、「まあまあ」が４割、「堅くてゴリゴリでダイコンのようだ」が２割と言った感じ。高価なジャイアントマスカットにしても、一回購入したが味の満足度は８０点ほどだった。産地も中間業者も小売りも「痛み」を重視するが、産地側が「どの段階で収穫し、輸送・貯蔵法を確保すれば、スーパー等の店頭に熟度適正な品が並ぶ」と言った研究・調査を徹底してすべきだろう。農業試験場にしても栽培中心の研究ではなく、今後は出荷・輸送・貯蔵に重点を置くべきである。スーパーのヤオコーでは、５０品ほどに「３段階のおいしさ糖度の区分。当該品の糖度」を表示している(写真）。これは大変な努力であり、産地もうまさ面の表示が出来るよう研究して欲しいものだ。

４．果物の消費量は長期てきには１/２

　果物の消費は、長期的に見ると「超深刻」なくらい減少している。神戸大学農学部の坂本興亮氏ら３人の多因子分析結果では、１世帯の年間購入量は１９７５年当時２００ｋｇであったものが、２００５年には１００ｋｇをわずかだが切っている。30年前の１/２ということだ。

５．売り場での果物：野菜の按分比

　ところで、本来野菜と果物の売り場比率はどのくらいが適正か。これまた農水省の調査によれば、１日の成人１人当たりの野菜消費は２８０.５グラム（目標３５０グラム）、果物１００.２グラム（目標２００グラム）で、重量比を売場面積に適応すると、果物１：野菜２.８→約２５％：７５％になる。直売所の販売金額からすると果物１：野菜２.９→約２５％：７５％・・・数量、金額から割り出し、ほぼ似た数字になる。農水省の消費の目標値からすると、果物３６％：野菜６４％と言う数字にもなるが、これを実現できるかは農水省のよほどのテコ入れがないと不可能に近い。