すでに各種統計からすると、農産物直売所の全売上高の伸びは「停滞状態」にあり、新たな顧客ニーズを踏まえたコンセプト、戦略、戦術が求められています。戦略論、計数目標、販促の３点を重点に解説したものです。
Ⅰ．伸びに陰り 戦略の再構築を！
Ⅱ．直売所の目標と役割・革新
Ⅲ．直売所の苦情・要望と内部問題
Ⅳ．計数指標と管理体制
Ⅴ．売上高の予測法－どうしてもアバウト
Ⅵ．組織と運営－強いリーダーシップ
Ⅶ．店舗レイアウト・品揃え・陳列 Ⅷ．間違って欠
Ⅸ、販売促進－日々新鮮なイメージ
◇◇冒頭のみ一部紹介◇◇
１．伸びから見ると赤信号が点滅
これまで順調に伸びてきたと見られた直売所だが、農水省のＨ２１年度の「農業センサス統計」と、最近発表された２４年度「農業の６次産業統計」の二つを組み合わせた場合、成長期―成熟期を経て、すでに低迷期にあるとすら言える。要素によっては伸びがほとんど見られないのだ。
表―１ 件数及び年売上高に推移（Ｈ２１年と２４年は統計異なる）
|
年度
|
総事業
体数
|
年売上
高（億円）
|
総従業者
数（人）
|
１件年商
（万円）
|
１人年商
（万円）
|
|
２１年
|
16,816
|
8,767
|
119,000
|
5,213
|
736.7
|
|
２２年
|
－
|
8,176
|
181,600
|
－
|
450.2
|
|
２３年
|
－
|
7,927
|
200,000
|
－
|
396.4
|
|
２４年
|
23,560
|
8,448
|
214,900
|
3,586
|
393.1
|
|
２４/２１
|
1.401
|
0.964
|
1.806
|
0.688
|
0.534
|
２つの統計は、分類条件が異なるので比較しにくいが、事業体数は平成２１年に１６,1816件だったものが、２４年は２３,５６０件と１.４０倍も伸びている。これは農家個人が季節的に小屋掛けして営業する零細な直売所が、６,０００近く新規計上されているため（平均年商５１７万円＝年１５０日営業なので日商３.４万円程度）。事業体数が大幅増なのに年売上高は２４/２１年の比較では０.９６４倍と減少している。１事業所平均の売上高となると５,２１３万円が３,５８６万円と０.６８８倍と大幅減である。２つの統計の違いにもよるが、「成長著しい産業」とは言えい一面があり、真摯に「発展の戦略」を考える時期にある。
２．伸びない要因を自ら作る
しかし、高い支持を得ている直売所も多い。まだ直売所の年商規模は８,800億円に過ぎず、スーパーの１８兆８,０００億円、コンビニの１３億７,０００億円に比し大幅に低く、「顧客満足度」の最大化に向け努力すれば、発展の余地は十分あると見るべきである。
スーパー、コンビニ、ホームセンター、ドラッグ・ストアであれ、少子高齢化、長期のデフレ下で伸びを失ってきた。これらの業態の違いは、品揃え強化、コスト削減、長時間営業、日々の販促、ポイント等、あらゆる努力をしていることだ。
コンビニなどは、日々新規商品を投入、青果やカット野菜、安いスイーツ、安く味の良いファーストフードの１００円コーヒー、ＡＴＭ・各種料金の支払いサービス、時に配達も充実・・・と、極限の努力をして、少ないなりに売上高を伸ばしている。例えばセブン・イレブンの場合、「１日平均の販売数が１０ケ以下を続ければ、その商品は切り捨てる。１年で７０％の商品が入れ替える」とされる。このように消費者視点の満足度を重視し成長を持続させている・・・筆者はいち早くコンビニに着目し、セブンのできる３年前に青果店の総合化→コンビニ化をめざし「みどりチェーンの店」を組織し主催、１１店の運営を経験した。コンビニを日本へ紹介した阿部幸男氏の著書「日本で伸びるコンビニエンスストア」に、筆者が下書きした「みどりチェーン」の実践例が４４ページにわたり掲載されている。
直売所は顧客志向ではなく、時に生産者志向のみが強調され、自ら発展性を摘み取ってきた面がある。
① 「新鮮さが売りだから」と、開店１０時で、「売り切りごめん」で１７時閉店。労力シフトが楽だから週１回休みと、右にならへしてきた。長時間営業とか年中無休という発想は皆無に近い（道の駅型は例外）・・・これでは兼業主婦は直売所を利用できない（最近では９：３０～１７：３０営業、月１と３賀日休みの店も増えているが）。
② 「地産が建前だから」と、品揃えが不十分なのに、他産地から連携購入するとか、市場仕入をして補うことをしていない。ときに必要な果物や地元産がない時期に必需野菜を置かないケースも多い。顧客に青果を買うため、もう１店余計に回るといった不便さを与えている。
③ 「地消が建前だから」と、地方へのネット販売・宅配も軽視している場合も多い・・・年商２０数億円の和歌山の「みっけもの広場」（後記）は、他県からの来店も多く、箱売り―宅配も早くから実施し、過去に日本一の販売額を誇った。まず地消だが、地元消費に限界があり、直売所のブランド力を強め、他消（遠方客）の開拓も必要ではないか？
➃ 高齢化で出荷が減っているのに、新規の出荷希望者を拒む例もある。会社のリタイアー組等を出荷者として育てる努力をする例もまれだ・・・ブログで紹介した東京八王子の「すずしろ」という消費者＋生産者組織は、時給５５０円ほどで生産者支援をし、自ら直売、給食センター供給もしている。
➄ 「顔の見える販売」「消費者とのふれあいを重視」と謳いながら、実際に会話を意図的にやっている例は少ない・・・３店で来店客調査をするため３～４人で計６日間店頭に立ったが、店長や店員、出荷者が消費者と２～３分の会話している姿をほとんど見られなかった。
以上、改善すべき要素は無数にあり、直売所は努力すればまだまだ伸びる産業である。現に夜間営業もし、７～８店と伸ばしている民間経営の直売所もある。「自身で壁や限界を作るなかれ」「日々イノベーションを図れ」を、肝に銘じて欲しい。努力の方向性については４項に譲る。
３．直売所の成長はどこまでみこめるか
農産物直売所同士の競争がささやかれるなか、業態としての直売所はこの先どこまで伸びることができるのだろうか？
２０１０年（Ｈ２２年）の農業センサスでは、店舗数１６,８１６、年商推定８,６７７億円。店舗数では、５年前に比し２４.３％増えている。また１店当たりの平均年商は５,２１４万円である。他業態の店舗数と比較するとＨ２１年統計では（註：１本化された統計がない）・・・
食品スーパー １３,７５６ 約１８兆８千万円 １店１３億７千万円
コンビニ ４３,３７２ 約 ６兆５千万円 １店 １億５千万円
参考に他業態の店舗数も紹介すると、総合スーパー（ＧＭＳ）１,２２１、ディスカウント・ストア２,６９３、衣料スーパー３,９７６、ドラッグ・ストア１２,５１６、ホームセンター３,６９９（これらは、商業界刊「日本スーパーマーケット名鑑Ｈ２３年版」による）。
店数からすれば、直売所はコンビニの３９％ほどに過ぎず、食品スーパーにたいしては１２２％とやや多い。だが１店当たりの平均年商はコンビニの約１／３、食品スーパーの１／２６に過ぎない。
主要商品の青果＋花卉の構成比は、スーパーでは平均約１５.３％という統計（旧・セルフサービス協会）がある。これを１８兆８,０００億円に掛けると２兆８,８００億円ほどになる。直売所の青果＋花卉の構成比は、Ｈ２１年の農業センサスによれば平均５３.７％だ。これを８,６７７億円に掛けると４,６６０億円である。以上を前提にするとスーパー＋直売所の青果＋花卉の合計は３兆３,４８０億円。直売所の青果・花卉の小売販売に占めるシェアは、４,６６０億円／３兆３,４８０億円＝１３.９％といった状況である。
シェアが低レベルであればあるほど、今後の伸びが期待できる。だが食品スーパーは、商圏半径が普通０.８～２.５ｋｍと狭く、顧客の日常的な便利な買い物を支えている。直売所は、商圏半径が最低でも６ｋｍ、ちょっと大型になると１５～２５ｋｍ、観光地型となると５０～２００ｋｍにもなる。このため商圏内の居住者が全員来ることはない。むしろ極めて限られた人のみ来店している（数字後記）。
筆者の直売所３店計１,２００人の店頭調査では、観光客は別としてリピート客については、３店平均９２.３％まで「鮮度が良い」とするＱ型ライフスタイルの客である（他に品質・味を良とする客も平均２８.３％含むが、複数回答のため鮮度の支持率に含めて考える）。
Ｑ型はクオリティー＝品質を訳した記号で、鮮度・品質を愛する客である。Ｑ型客の特徴は、ＧＭＳ（総合スーパー）、スーパー、専門店、生協、直売所等を上手に使い分け、鮮度・品質・美味、その他安全・健康に良い商品を選択し、「料理の選択基準」においても、健康、美味、安全、さらに簡便さまで含め１位（他のスタイルＶ＝バラエティ・品揃え、Ｐ＝プライス・安さ、Ｃ＝コンビニエンス・便利さ等のスタイルの中で）に立ち、食に真摯に向き合う層である。
直売所としては、鮮度・品質にこだわりを持つＱ型客を、こだわりに沿った品揃え、安全な良品提供、食育ソムリエの配置による料理教室、食育や農育に値するパネル、ＰＯＰや試食の充実を通じ、いかに増やしていけるか・・・これによって、個々の直売所の伸びは変ってくる。従来型の「並みの努力」では、Ｑ型客を遠方から呼び込むことができず、直売所の伸びはすぐ限界に近づいてしまう。
筆者の９都府県の１８以上のエリアにおけるライフスタイル調査では８スタイルに区分しているが（Ｃ＝コンビス・便利型、Ｐ＝プライス・安さ型、Ｑ＝品質型、Ｖ＝バライティ・品揃え型とし、Ｃ単独型、Ｐ型、ＰＱ型、ＰＶ型、ＰＱＶ型、Ｑ型、ＱＶ型、Ｖ型の８分類）、Ｑ因子を含むライフスタイルの構成比は３５.６％と最大勢力になる。日本は南北に長く、四季にわたり新鮮な生鮮品が出回り、その鮮度と味覚を堪能する食生活が定着し、Ｑ型因子を持つ消費者が多いと言える。
Ｑ因子を含むライフスタイルのうち、一部は生協の店舗や共同購入に流れ、一部は「直売所まで遠い」ということで、近隣スーパーに流れ、全部が直売所に流れない。しかし最大半分を直売所に吸収できれば、そのシェアは１７.８％になる。現在直売所の青果＋花卉のシェアが１３.９％とすると、現在の１.２８倍は伸びる。とすると青果＋花卉の年商は５,９６５億円、全体の売上高も同様の比率で伸びれば、直売所の総売上高は１兆１,２２１億円にまで増える。
実際は野菜＋花卉以外の他分野の開拓は、６次産業化（別項では「多層化」と表現）などで無限の可能性を持っており、１兆５,０００億円くらいまで拡大する余地はある。
ただし鮮度・品質本位、こだわり品本位、６次産業化等の新たな展開をしない直売所は生気を失い、出荷者の高齢化とあいまってますます斜陽化する。そして外部から進出した高い管理能力を持つ直売所チェーン等に、シェアを奪われることになる。
４．今後の４つの方向性
直売所は、チラシなど撒かなくても、３～５年ほどで地域全体に存在が知れ、売上的にも頂点に達し、ほっておけば伸びがなくなるのが普通だ。最近も「売れなくなり、出荷の魅力が出なくなった」の声にたびたび接した。伸びが止まったら、改めてストア・コンセプトやビジョンの見直しが必要である。多くの場合、発展策は多数残されている。基本的には４つの再発展策が考えられる。
（１） 基幹部門の深起こし
基幹部門と言えば野菜、果物、花き、時に惣菜、ファーストフード（ＦＦ）、精肉、鮮魚といったものだ。青果や花卉の場合、新品種、珍しい品、減農薬や有機、地元伝統野菜等の新分野の充実だ。野菜を使った天ぷらやフライ、煮物等、ジュースやソフトクリーム・ジェラード等の開発も入る。
たいがいの場合、平台を一部２段、３段台に改善すれば、アイテムを拡大しても吸収できる。直売所はスーパーと異なり、「青果等の鮮度と品目ごとのアイテムの選択性をともなう専門店」という位置づけであり、個性あるアイテムを豊富に売ることが発展の基本である。
（２） 小売り機能の多様化
コンビニやスーパーにおいても、配達等を強化している時代である。地元消費の開拓は最終消費者への販売以外にも多数ある。地元給食センターや加工場、農家レストラン、民宿への供給、ギフトなどへの供給がそれだ。時に店長やサブ店長が必死に開拓セールスをし、配達員を雇用することも必要になる。配達が不可能な場合、業務筋専門のポイントカードを発行し、５％引きとし５ポイントとプレミアをつけ、店に来てもらう方法もある。最終消費者よりは買う量が多いので、「プレミアが損」と考えてはいけない。別レジで業務筋を受け割引する例は、温泉街を控えた地区に昔からある。
（３） 質的な個性化・ブランド化
良品やこだわり品の販売に努め、直売所そのもののブランド力を高め、遠方客も引ける個性的な魅力を付加させる。この場合、ギフトの宅配も大幅に増える。「地産・地消」に固執すれば、すぐ地元消費は満杯になってしまう。商圏を拡大し、地産・「他消」にも努めるべきで、遠くの客にまでインパクトのある個性を追求する。そうすれば商圏は売場５０坪でも半径１５～２５ｋｍくらいからの集客は可能になる。茨城県つくば市の「みずほの村市場」はこの良き例である。
（４） 多層＝６次化路線で広域化
最終的には三重県の「もくもく」、埼玉県の「サイボクハム」、愛媛県の「内子フレッシュパークからり」等が目標になるが（農業経営支援センターＨＰや筆者ブログに詳細掲載）、１次（産業）×２次×３次＝６次産業化である。すでに花卉・植木の温室や畑、イチゴほかの観光農園、そば・うどん店、農家レストラン等との併設はよく見られる。今後は過大投資を避け、付近に現にある施設とタイアップしたミニ・テーマパーク作りもある。商圏は２５～１００ｋｍにも拡大する。
いずれにしても、商圏を深起こしするか、拡大しない限り伸びは停まる。直売所は多くの場合、「属地主義」で、地域に何店も多店舗化できないからである。
必要なのは、「出来たものをただ売る」のでなく、店と出荷組織が充分話し合いを持ち、「何のこだわりを売るか」「魅力的個性を売るか」の明確なコンセプトを確立することだ。また職員教育を徹底し、労力面のコストダウンを図ること。このコスト意識の欠如が、発展のための追加投資を阻み、直売所を停滞させる。さらに魅力ある品揃えと新製品の付加、安全・安心の強化、長時間営業、多面的サービスの徹底・・・といった、「顧客満足度のアップ」に沿ったイノベ―ションを進めることである。地消は流通コストの合理的な削減に通じ、新鮮さに通じるが、「地産・地消」という単純なコンセプトでは、もはや第２ステージに向けての発展はない。
◇◇ブログ「農業・商業お助けマン」 ランキング◇◇
直売所・６次関係のみの ２０１４年末現在
|
順位
|
タイトル
|
アクセス
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１
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農産物直売所－売れるレイアウトと陳列は
|
3,538
|
|
２
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埼玉農業大賞ベンチャー部門－桂ファーム
（卵直売）
|
1,804
|
|
３
|
農産加工品の売価・値入は
|
1,687
|
|
４
|
農産物の原価計算は皆さん苦手。では・・・
|
1,249
|
|
５
|
頑張れ「ふれあい大樹」－身障者の直売所誕
生
|
1,211
|
|
６
|
農産物直売所－売れる陳列➁－マルシェに学
ぶ
|
1,100
|
|
７
|
農産物直売所―損益の指標はどうなるか➀
|
1,026
|
|
８
|
農産物直売所とＰＯＰ-➁
|
1,015
|
|
９
|
農産物直売所－売れる陳列➂道の駅ちちぶ
|
754
|
|
１０
|
農産物直売所の売上高予測の技法は
|
663
|
|
１１
|
農産物直売所も商店もＰＯＰが命
|
576
|
|
１２
|
このままでは直売所が農業をつぶす（長谷
川久夫著）
|
562
|
|
１３
|
直売所のパソコンを使ったＰＯＰ作成指導
|
523
|
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１４
|
ＪＡみずほ「さくらファーム直売所」は地
元商工会連携
|
517
|
|
１５
|
直売所はＨＰやＰＯＰで何を知らせるか
イベントは
|
498
|
直売所及の事例編
|
記号
|
タイトル
|
アクセス
|
|
１
|
あぐれしゅ（千葉）は直売所日本一の規模
|
166
|
|
２
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ららん藤岡（群馬）は直売所＋楽しい空間
|
243
|
|
３
|
地産マルシェ（群馬）は地元連携の本物直
売所
|
369
|
|
４
|
みずほの村市場（茨城）ほか＋直売所が農
業をつぶす
|
758
|
|
５
|
サイボクハム（埼玉）はオンリーワンがコ
ンセプト
|
387
|
|
６
|
ポケットファームどきどき（茨城）は最高
のもてなし
|
278
|
|
７
|
上天草物産館（熊本）は海の幸・山の幸満
杯➀➁
|
248
|
|
８
|
モクモクてづくりファーム（三重）大型６
次の優等生
|
338
|
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